Unge avislæsere findes og siver langsommere end de ældre
Endskønt udbuddet af nyheder på digitale platforme boomer, angiver forbavsende mange 12-19 årige, at: ”De brugte minimum fem minutter på at læse avis i går”. På landsplan er gruppen vigende, men sammenholdt med ældre læsergrupper ikke nær så hastigt. Tallene i sig selv problematiserer branchens egen-fortælling om, at unge mediebrugere kun kan nås på digitale platforme.
Kritiske men nuancerede attituder til avisen
Respondenterne var enige om, at avisen ikke er lavet til børn og unge. Dette til trods mødte vi i fokusgrupperne både kritiske og nuancerede holdninger til avisen som medie. De mest signifikante attituder har vi formuleret summarisk i følgende redigerede udsagn: Avisen er et …
Jeg, mig, vi og verden
I forbindelse med bearbejdningen af materialet fra fokusgrupperne tegnede konturerne af to læserprofiler sig, i ekstrem form hinandens modsætninger. I den ene ende finder vi læseren, som er mest optaget af emner meget nær sin private interessesfære. I den anden ende af skalaen finder vi læseren, som er mest optaget af emner fjernere fra sin egen private interessesfære. De to læsertyper har vi karakteriset som:
- Jeg-læseren – orienterer sig mod det nære stof. Det kan være nært som i geografisk nærhed, men også nært forstået som relevant for individet her og nu. Servicestof, sensationsstof og til dels sport er attraktive emner Jeg-læseren er overrepræsenteret i provinsen, men findes alle steder.
- Vi-læseren – er typisk bosiddende i og omkring de større byer. Vi-læseren orienterer sig mod indland, samfund og politik og minder i den forstand om den klassiske omnibuslæser.
Læsemåder præget af både web og tryk
Blandt begge læserprofiler finder vi to karakteristiske måder at afkode avisen på. Den ene måde er ganske traditionel og vidner om en stærk forståelse af det trykte medies konventioner og virkemidler. Den anden måde tager afsæt i en intuitiv digital medieforståelse. Her har webmedierne sat sig i rygmarven på læseren, som derved tilgår det trykte medie med den webbaserede nyhedsformidling som perceptuel præmis for avislæsningen.
Ønske om demografisk nærhed samler målgruppen
Fælles for begge læserprofiler er ønsket om at blive talt loyalt til i spalterne. I tillæg til den brede enighed blandt respondenterne om, at avisen ikke er deres medie, eksisterer en udbredt opfattelse af, at aviserne gennem vinkling og sprogbrug stigmatiserer unge som befolkningsgruppe og behandler børn som objekter. Budskabet fra respondenterne har både eksplicit og implicit været klart: Vi vil læse mere avis, hvis den bliver lavet til og om os. I vores fortolkning af undersøgelsens resultater, har vi formuleret det som et demografisk nærhedskriterium.
Spirende samfundsborgere med kombineret underholdningstrang og informationsbehov
Med plancherne som den primære fortolkningskilde fandt vi, at stofområderne indland, samfund og politik tilsammen er topscorer. Således konkluderer vi, at de avislæsende unge er spirende samfundsborgere med de klassiske implikationer, det har på deres medieforbrug. Sammenholder vi plancherne på tværs af demografi og sammenlægger de udvalgte udklip under områderne servicestof og underholdning, får vi i tillæg et billede af en praktisk orienteret målgruppe, som samtidig meget gerne vil underholdes.
Billeder er primær læseindgang
Ligeledes på tværs af demografi stod billedernes bærende betydning for læsningen klart for os. Ikke bare intuitivt men også på et reflekteret plan forholdt respondenterne sig kritisk til billederne i avisen. Foruden kändisportrætter og billeder af unge generelt, blev reportagebilledet udpeget som særlig attraktivt.
Papiret er hyggeligt, men formatet upraktisk og dyrt
Mens mange respondenter angav avislæsning som en hyggelig og afslappende aktivitet qua fraværet af en skærm, var der enighed om, at avisen er svær at håndtere rent fysisk. Selv tabloidformatet udfordrer de unge læsere motorisk og opfattes som ”for stort”. Størrelsen og den generelt manglende hæftning var anledning til stor irritation. Der var enighed om, at betalingsaviser er for dyre.