De unge er digitale indfødte, som ikke læser avis – myte eller sandhed?
Overfor TNS Gallup angiver omtrent 50 % af de 12-19 årige, at de har brugt tid på at læse avis “i går”. Udbuddet af alternative digitale nyhedskilder taget i betragtning syntes tallet så forbavsende højt, at vi måtte granske baggrunden nøjere. De færreste aviser gør sig nogen som helst bestræbelser på at nå målgruppen. Blandt dagbladslæsere er der mere salg i efterløn end i gymnasiereform. Diskrepans vækker nysgerrighed, hvilket netop har været vores personlige motiv for at undersøge fænomenet.
I december 2010 gennemførte vi en webbaseret screening af de 12-19 åriges avislæsevaner med henblik på at sammensætte 11 fokusgrupper af avislæsende 12-19 årige. Bevæbnede med saks, lim, plancher og aviser i stakkevis interviewede vi 65 unge respondenter landet over. Under interviewet bad vi dem om at udklippe og opklæbe de mest interessante trykte enheder på plancher. Plancherne skulle repræsentere ideelle avissider, som de selv kunne ønske sig dem.
Vi fandt, at de avislæsende 12-19 årige er meget kræsne læsere som vurderer avisens troværdighed højt. Deres holdninger til mediet er kritiske og nuancerede. Al den stund at digitale nyhedsplatforme er en integreret del af de unges hverdag, tager vi deres tilvalg af avisen som udtryk for at der fortsat findes et yngre publikum til print.
Samtidig stod det klart, hvilket næppe overrasker, at de unge ikke bare er unge. Vores undersøgelse er ikke omfattende nok til at definere egentlige læsersegmenter eller arketyper, men vi har fundet konturerne af nogle basale læserprofiler i aldersgruppen. Uden i øvrigt at spå om forretningsmuligheder, virker læserpotentialet latent.
Maj 2011
Marianne Bugge Zederkof,
Bugge Media Consult
Aslak Gottlieb,
medieundervisning.dk
