Svensk undersøgelse bekræfter vores resultater
Tidningsutgivarne har i 2010 på baggrund af en omfattende undersøgelse fra Ungdomsbarometeret identificeret fire arketypiske medieforbrugere blandt de 15-24 årige svenskere. Datamaterialet er meget omfattende og undersøgelsen inddrager målgruppens medievaner over en bred kam, men set i dagbladenes optik. Tidningsutgivarne karikerede ” fyra typ-personer blant de nya mediakonsumenterne”, hvoraf den ene, Voksen Viktor(ia), har træk som i udpræget grad minder om vi-læseren. Den sammenholdte konklusion synes at være, at der blandt 15-19 årige findes et segment af hjemmeboende læsere, som vi kan betragte som de potentielle kernelæsere på både kort og lang sigt.
Efterprøvning af resultaterne på det omfattende svenske datagrundlag
Undersøgelsens datagrundlag hviler på 4700 spørgeskemaer, fokusgrupper og interviews med unge mellem 15-24 år. Rapportens primære udgangspunkt er, at de unge er lige så forskellige som målgrupper i andre aldre, men samtidig at der findes nogle aldersspecifikke trends og tendenser om brug af og holdning til medier.
I den indledende projektbeskrivelse til vores projekt om de unge avislæsende, lå skitsen til en lignende arketypeanalyse af de danske unge. De tildelte midler til undersøgelsen tillod desværre ikke, at vi fordanskede dette arbejde. I stedet er valgt med desk research at efterprøve, om danske unge kan tilpasses den svenske undersøgelse.
De svenske arketyper
Resultatet af den svenske undersøgelse blev en opdeling af de unge i fire arketyper baseret på en lang række faktorer. De indledende analyser viste, at de sæt af faktorer, der tydeligst adskilte de fire grupper fra hinanden og kunne forklare medieforbrug og tilgang til medier, ikke var livsstil eller forbrug i minutter, men at det helt essentielle var, hvilke områder og emner man går op i og hvad man interesserer sig for. Netop de unges personlige interessesfærer og hvilke ting, de ønsker at være opdateret på, påvirker de drivkræfter, de attituder og de vaner, der kendetegner deres medieforbrug.
De fire arketyper præsenteret i den svenske undersøgelse er Voksen-Viktor(ia), Latte-Lisa, Digital-Danne og Forsigtige Frida. Herunder præsenteres de fire arketyper eller segmenter kort. Efterfølgende sammenholder vi udvalgte tabeller fra den svenske undersøgelse med nøgleresultater og konklusioner fra de danske fokusgrupper.
Voksen-Viktor(ia)
Repræsenterer gruppen som dagbladene skal sætte sin lid til og som potentielt kan ende med at vælge avisen som sin primære daglige nyhedskilde. Læser udenrigsnyheder, men også indenrigs- og økonominyheder og sætter pris på både bredden og dybden i dagbladenes nyhedsflow. Vurderer public service kanalerne væsentligt højere end sine jævnaldrene og skelner mellem gratisaviser og betalte dagblade med de sidste som havende bedre kvalitet og højere troværdighed. Voksen-Viktor(ia) udgør 22 % af de unge svenskere og bor fortrinsvis i storbyerne. Som navnet antyder, er der stort set lige mange drenge og piger, og segmentet er det af de fire grupper som ”de voksne” har lettest ved at identificere sig med og målrette deres produkter til.
”Jeg er helt vild med de her aviser (sektionen Faktisk i Weekendavisen, red.). De er nemme at læse og man får noget hurtig viden”, pige 15 år, Storkøbenhavn
Latte-Lisa
Gruppen beskrives som den underholdningsprægede mediekonsument. Hun er storforbruger af tabloidaviser og specielt tabloidaviser på nettet, men egentlig foretrækker hun mere sociale og interaktive medier. Gossip og mode er hendes foretrukne områder og for Latte-Lisa er medier primært til sjov. Noget man kan diskutere med vennerne. Havde hun været en dreng – men det er kun 24 % af dette segment – havde det blot været sport i stedet for mode og gossip. Latte-Lisa er positivt indstillet overfor reklamer og grænsen mellem nyheder og reklamer kan være flydende for denne gruppe. Hun er nem at give prædikatet ” en rigtig teenager” og tilværelsen rummer vigtigere ting end Bruxelles, Børsen og folketingsvalg.
”Jeg synes, at i den avis jeg læste, var der fire sider med Lene Espersen. Det synes jeg er kedeligt. Det var bedre, hvis de skrev lidt mere om kendte mennesker”, pige 14 år, København
Digital-Danne
Gestalter den i klassisk forstand ”utålmodige” medieforbruger og udgør 25 % af de unge svenskere. Er”early-adopter” og flittig bruger af sociale medier, men i den mere nicheprægede genre i brugergrupper og interessenetværk. Gruppen er den mest skeptiske overfor traditionelle medier, men kan godt læse en gratisavis eller se en serie. Typisk vil det dog være downloadet eller fundet på Youtube, der er den primære kilde til både reklamer og sjov. Segmentet beskrives som svært at forstå, hvis man ikke er vokset op med Youtube, spiller computerspil eller interesserer sig for teknik og gadgets. Segmentet er underrepræsenteret i storbyerne og består af 78 % drenge.
Interviewer: Hvad er en avis?
Svar: Stærkt manipulerende, dreng 17 år, Sydsjælland
Forsigtige Frida
Symboliserer den passive medieforbruger, primært fra provinsen. Segmentet har den tydeligste kønsprofil, idet 84 % er piger. Forsigtige Fridas medieforbrug er kendetegnet ved ”Hvad hun behøver at vide for ikke at skille sig ud”. Blandt de få aktive tilvalg i mediebrug er horoskoper, krydsord og sudoku. Segmentets tydeligste kendetegn er den passivitet, hvormed de angriber medier. Forsigtige Frida er – ligesom Latte-Lisa – på Facebook, men hun kigger mere, end hun opdaterer. Hun følger sine venners bevægelse, hvad enten det handler om mobiltelefoner, radioforbrug eller produkter og er hverken først eller sidst med det seneste. 24 % af de unge svenskere tilhører dette segment.
Nyhederne kommer primært fra venner, Facebook, samfundsfagstimerne og de der stativer foran forretningerne, pige 16 år, Nordsjælland
Resultat
Resultaterne fra vores kvalitative analyser viser samme tendens som de svenske
- Over dobbelt så mange Voksen-Viktor(ia) som det nærmeste segment Latte-Lisa kommer fra hjem, der holder avis. Klart den største avisinteresse og kendskab fandt vi i den danske undersøgelse blandt børn fra avis-abonnerende hjem.
- Næsten 8 ud af 10 Voksen-Viktor(ia) ville holde avis, hvis den var gratis. Tilsvarende tal for Digital-Danne er 6 ud af 10.
- Voksen-Viktor(ia) er det segment, der i størst udstrækning svarer, at kvaliteten i en betalt avis må forventes at være højere end i en gratisavis. Ligedan med troværdigheden der også opfattes højere. Tilsvarende tendens så vi i fokusgrupperne, uden at det dog fremstod som markant.
- Den svenske undersøgelse viser, at dagbladene kan få en udfordring med den traditionelle opfattelse af at ”man gerne vil have annoncer i sin avis”. For alle segmenterne er det 1/5 eller færre der synes, at annoncer i dagbladene er ok/positivt. Samme holdning var ikke meget synlig i den danske undersøgelse, men flere udtrykte dog irritation eller redaktionel bekymring.
Jeg synes det er irriterende, at der er annoncer, dreng 1, 17 år, Sydsjælland
Reklamer burde ikke være i en avis, dreng 2, 17 år Sydsjælland